Trong thực tế, hiện đang có những ý kiến, quan niệm khác nhau về đối tượng tác động của báo chí. Có ý kiến cho rằng, đối tượng tác động của báo chí là ý thức xã hội. Điều đó đúng, nhưng chưa thỏa đáng. Ý thức xã hội là phạm trù của triết học - phạm trù khoa học chung nhất, rộng nhất, được dùng, được hiểu trong sự đối lập với tồn tại xã hội.

Khoa học triết học khác với báo chí học.Mỗi bộ có hệ thống phạm trù, khái niệm riêng, có đối tượng pháp nghiên cứu riêng.Báo chí học là bộ môn khoa học, gắn bó chặt chẽ, trực tiếp với thực tiễn đang hàng ngày.Báo chí là tấm gương phản ánh các hoạt động diễn ra hàng ngày, hàng giờ mà đối tượng phản ánh của nó là sự kiện và vấn đề thời sự đã và đang diễn ra trên nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội đang vận động. Những sự kiện và vấn đề thời sự ấy, thông qua báo chí, tác động vào nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng xã hội. Do đó, nếu chỉ dừng lại ở việc nhận thức đối tượng tác động của báo chí là ý thức xã hội, thiết nghĩ, sẽ vẫn còn chung chung, trừu tượng.

Cũng có ý kiến cho rằng, đối tượng tác động của báo chí là công chúng xã hội. Công chúng xã hội có thể được hiểu là quân thể dân cư đông đảo, mà ở quần thể ấy không phân biệt giai cấp, giới tính, trình độ, nghề nghiệp,... Trên phương diện tiếp cận của xã hội học truyền thông, công chúng xã hội được nghiên cứu trên các bình diện khác nhau, trước hết là các bình diện nhân khác học xã hội; thứ hai là nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng - nhóm đối tượng và thứ ba là, thói quen và sở thích tiếp nhận sản phẩm báo chí - truyền thông. Ở bình diện nhà học xã hội, về cơ bản, mục tiêu hoạt động của báo cho thông không nhằm vào để can thiệp, điều chỉnh. Do vậy khái niệm này cũng chưa thỏa đáng, chưa cụ thể.

Do đó, cần thiết nhận thức rõ ràng rằng đối tượng tác động của báo chí là ý thức quần chúng. Ý thức quần chúng là một trạng thái tinh thần thực tế của ý thức xã hội, tồn tại, hiện diện và biến động hàng ngày trong cộng đồng dân cư. Trong ý thức quần chúng lại có ý thức của các nhóm công chúng xã hội khác nhau, như nhóm công chúng thanh niên (nhưng thanh niên đô thị khác với thanh niên nông thôn, các nhóm tuổi thanh niên không như nhau), nhóm công chúng phụ nữ... Mỗi nhóm công chúng cụ thể được xác định là những nhóm đối tượng cụ thể, ngoài những điểm chung, lại có những đặc thù khác nhau về “kho tàng tri thức lịch sử - văn hoá, khác nhau về thế giới quan, nhân sinh quan và do đó biểu hiện nhận thức, thái độ và hành vi, nhu cầu và sở thích,... đối với các hiện tượng xã hội không giống nhau. Cùng tỏ thái độ phê phán, không đồng tình, nhưng phản ứng của giới tri thức khác với phản ứng của nhóm công chúng công nhân, nông dân...

Do đó, việc xác định đối tượng tác động của báo chí không Là chỉ dừng lại ở bình diện chung là ý thức quần chúng hay cấp độ (cụ thể hơn là công chúng xã hội nói chung, mà nên xác định cụ thể hơn nữa, là ý thức quần chúng. Tức là ý thức của các nhóm công chúng, đối tượng mà báo chí nhằm tới như nhóm đối tượng đích, nhóm đối tượng liên quan.Ví dụ, cũng là nhằm vào đối tượng nông dân, nhưng nông dân các vùng miền có những đặc điểm không như nhau, nông dân ven đô thị khác với nông dân trung du, miền núi. Cùng là nhóm công chúng sinh viên nhưng sinh viên năm nhất khác sinh viên năm cuối....

Việc xác định cụ thể nhóm công chúng đối tượng giúp cơ quan báo chí có thể tiến hành nghiên cứu ban đầu về công chính nhóm đối tượng một cách khoa học, đo được nhận thức, bia, biết, thái độ, hành vi cũng như những mong đợi cụ thể của họ đối với lĩnh vực đề tài, phạm vi thông tin của mình để có thể lựa chọn sự kiện và vấn đề thông tin, tìm kiếm góc độ tiếp cận, lựa chọn ngôn từ, giọng điệu cho bài báo và tổ chức sản xuất sản phẩm báo chí. Chủ tịch Hồ Chí Minh cũng đã nhắc nhở những người làm báo cách mạng Việt Nam rằng, phải luôn đặt câu hỏi viết cái gì? Viết cho ai? Viết để làm gì? Viết như thế nào? Đó là những câu hỏi thường trực đối với nhà báo trong quá trình tác nghiệp - từ phóng viên, biên tập viên đến những người lãnh đạo quản lý cơ quan báo chí.

Điều đó có nghĩa là, có thể nói báo chí tác động vào đám đông, nhưng không phải là đám đông cơ học, mà là ý thức của đám đông, của công chúng xã hội cũng như ý thức hàng ngày của mỗi cá thể trong cộng đồng, tức là có thể nói tác động vào thức quần chúng. Ý thức quần chúng là một trạng thái tinh thần thực tế, một dạng thức biểu hiện hàng ngày, cụ thể của ý thức xã hội.

-Ý thức quần chúng là hiện tượng phức tạp, phong phú, sinh động, bao gồm hàng loạt yếu tố cấu thành, bao gồm cả nhận thức, ý chí và tình cảm, cảm xúc và ấn tượng, động cơ, tâm lý... Tuy nhiên, để nghiên cứu ý thức quần chúng với tư cách là đối tượng tác động của báo chí, có thể trừu tượng hoá một số những thành tố và giữ lại, mô tả một số thành tố liên quan chặt chẽ đến mối quan hệ đang xem xét, đó là các thành tốt thế giới quan, nhân sinh quan, ý thức lịch sử - văn hoá và DLXH. Thế giới quan và nhân sinh quan là hai yếu tố hạt nhân của ý thức quần chúng.Thế giới quan có thể được hiểu là bức tranh khoa học về hiện thực khách cuộc sống đang vận động được phản ánh và quan điểm của người đối với thực tế hiện thực ấy.Còn nhân sinh quan là bức tranh nghệ thuật về hiện thực cuộc sống.

- Tri thức lịch sử, văn hoá như là lớp vòng đệm, là trung gian truyền dẫn có vai trò thẩm định, so sánh, đối trong quá trình tiếp nhận các sự kiện, hiện tượng và vấn đề với những dữ liệu được lưu giữ trong kho tàng tri thức lịch sử, văn hoá của mỗi người, mỗi nhóm công chúng. Bất kỳ sự kiện hay tác nhân nào trước khi được “phán quyết” ở thế giới quan trước hết đều được lưu giữ, thẩm định ở kho tàng tri thức lịch sử văn hoá.

Như vậy, có thể có hại khả năng khi phân tích tri thức lịch sử - văn hoá ở từng nhóm công chúng hoặc ở mỗi người, cụ thể.Trong ý thức quần chúng nếu thiếu loại sự kiện mà họ cần, hoặc nhà truyền thông cần cung cấp mà họ chưa có thì báo chí cần phải cung cấp thông tin, dữ liệu cho họ.Đó là yếu tố tiên để tạo nên hấp dẫn của tin tức.

Lịch sử và hiện tại trong nhận thức của ý thức quần chúng bao giờ cũng có những khoảng trống. Vấn đề là ở chỗ, người làm có phát hiện ra khoảng trống ấy hay không, và có phương thức đáp ứng phù hợp giúp họ lấp dần những khoảng trống ấy và điều chỉnh mối quan hệ cho phù hợp với hiện tại và định hướng giá trị cho tương lai hay không. Càng lấp dần những khoảng trống này, lại xuất hiện khoảng trống khác.Báo chí là tấm gương phản ánh hiện tại trong hơi ấm của quá khứ và hướng tới hình dáng của tương lai. Nhà báo hiểu được thấu đáo tri thức lịch sử văn hoá của công chúng mình, tức là hiểu được nhóm công chúng, đối tượng cần lôi kéo và tập hợp, thuyết phục và tổ chức nhằm tham gia giải quyết các vấn đề đang đặt ra; hiểu được nhân dân mình, là cơ sở mang tính nhân văn, đạo lý - của dân tộc, nhìn nhận được hiện tại một cách sáng rõ và hướng tới tương lai với một niềm tin cháy bỏng.

Mặt khác, nếu sự kiện và vấn đề lịch sử mà công chúng đã biết, nhưng quan hệ của họ (nhận thức, thái độ ứng xử, đánh giá...) đối với sự kiện và vấn đề ấy chưa đúng thì cần phải phân tích, bình luận để có thể điều chỉnh” quan hệ ấy. Chính xác hay chưa chính xác là phụ thuộc vào quan điểm khoa học - lịch sử - chính trị hiện đang chi phối

- Dư luận xã hội: DLXH là yếu tố bao phủ từ trung tâm đến lớp vỏ ngoài cùng, rất nhạy cảm và hỗ trợ. Đó là điểm tiếp xúc, nơi tiếp nhận của ý thức quần chúng ta với những sự kiện và vấn đề thời sự, những tác nhân hàng ngày.Nói là nhạy cảm và hỗn hợp, vì bất kỳ một tác nhân nào gây ra liên quan mật thiết đến đời sống của cộng đồng, tuỳ ở mức độ phạm vi khác nhau, đều được DLXH ghi nhận. Một sự kiện nào đó tác động vào DLXH sẽ có thể lần lượt gây ra phản ứng dây chuyền như sau: Sự kiện ấy được DLXH tiếp nhận, chuyển vào thế giới quan thông qua màng thẩm thấu tri thức lịch sử văn hoá. Sự kiện ấy sẽ được thẩm định, suy xét, so sánh ở tri thức lịch sử văn hoá và hình thành phương án xử lý để thể giới quan lựa chọn và ra quyết định. Tiếp tục, trước khi thể hiện những phản ứng ra bên ngoài - phương án đã được quyết định bởi thế giới quan thông qua nhân sinh quan và cuối cùng có được các sắc thái cụ thể của sự phản ứng.

Như vậy, từ sự phân tích trên đầu, bước đầu có thể rút ra mấy vấn đề có ý nghĩa đối với hoạt động báo chí và công tác tư tưởng nói chung.

- Muốn xây dựng thế giới quan, nhân sinh quan khoa học cho công chúng mình, nhân dân mình, trước hết phải cung cấp và làm giàu, làm phong phú thêm kho tàng tri thức lịch sử văn hóa của họ, không ngừng cung cấp thông tin, sự kiện đa chiều và điều chỉnh mối quan hệ trong nhận thức của họ với các sự kiện, vấn đề lịch sử cũng như các sự kiện và vấn đề thời sự đang diễn ra. Đây cũng là cơ sở lý luận và thực tiễn tạo nên khả năng miễn dịch tư tưởng cho nhân dân. Không thể có khả năng miễn dịch tư tưởng ở nhân dân nếu trong kho tàng tri thức lịch sử - văn hoá của họ đơn điệu, nghèo nàn các sự kiện, vấn đề lịch sử và hiện tại, không được cung cấp ở mức cần và đủ. Do đó, thông tin một chiều, áp đặt, xét về lâu dài, sẽ có hại, thậm chí làm méo mó sự thật, gây bệnh hoạn trong tư duy, nhận thức và lệch lạc trong hành vi.

- DLXH là điểm tiếp xúc nhạy cảm, bộ phận bao phủ đến Vòng ngoài cùng của ý thức quần chúng, luôn tiếp nhận các sự kiện và vấn đề do báo chí và các tác nhân khác) gây ra. Cần chú ý rằng, cơ sở hình thành DLXH là lợi ích cấp bách của nhóm xã hội lớn. Do vậy, muốn tạo được DLXH và đặc biệt là gây được sự chú ý hay chấn động DLXH thì các sự kiện và vấn đề ấy phải liên 4 mật thiết đến lợi ích của nhân dân, của nhóm xã hội lớn, được nhân dân quan tâm hoặc chí ít là của một nhóm lớn công chúng nào đó. Mọi biểu hiện giật gân câu khách chỉ có tác động tức thời và càng làm cho tờ báo (hay chương trình phát thanh, truyền hình) xa rời công chúng. Nói cách khác, báo chí tác động vào ý thức quần chúng, trước hết là tác động vào DLXH quan hệ giữa báo chí và DLXH là mối quan hệ gắn bó máu thị, như hình với bóng.

Trong mối quan hệ với DLXH, báo chí có những vai trò đặc biệt quan trọng:

Thứ nhất, là vai trò khơi nguồn, tức là năng lực xã hội hoá các sự kiện và vấn đề từ một góc phố làng quê, ở một không gian hẹp thành sự kiện và vấn đề toàn xã hội, thậm chí toàn cầu; và ngược lại, báo chí có thể nhanh chóng, ngay lập tức đưa các sự kiện và vấn đề trên khắp hành tinh về đến góc nhà của mỗi người. Đó là khả năng có thật của báo chí và truyền thông đại chúng (TTĐC). Do vậy, sự kiện, vấn đề nào liên quan mật thiết đến lợi ích công chúng và có lợi cho nhân dân, cho dân tộc và đất nước thì báo chí tích cực khơi nguồn để nó có thể nhanh chóng trở thành mối quan tâm của xã hội, thậm chí trở thành phong trào xã hội hoặc làn sóng công luận trong khu vực và trên thế giới.

Thứ hai, báo chí và TTĐC có vai trò phản ánh, thể hiện, truyền dẫn DLXH, phản ánh DLXH càng kịp thời, càng sâu sát và đầy đủ, nhiều chiều bao nhiêu thì báo chí càng sinh động và hấp dẫn bấy nhiêu. Tuy nhiên, phản ánh DLXH đòi hỏi nhà báo phải vừa nhạy cảm vừa tỉnh táo, có phương thức cụ thể để tránh rơi vào đơn điệu khô cứng, áp đặt hoặc tự nhiên chủ nghĩa, thiếu trách nhiệm. Quá trình phản ánh đồng thời là quá trình báo chí truyền dẫn DLXH, làm cho DLXH lan tỏa về phạm vi, quy mô và tăng nhanh về cường độ, sức mạnh.

Thứ ba, báo chí và TTĐC có vai trò định hướng và điều hoà DLXH.Đây là vai trò có ý nghĩa quyết định hiệu quả tác động của báo chí. Dù khơi nguồn, phản ánh như thế nào, cuối cùng báo chí cũng phải định hướng cho được DLXH, tức là định hướng được quận thức, thái độ và hành vi của nhân dân.

Định hướng không chỉ là yêu cầu của quyền lực chính trị, mà còn là yêu cầu khách quan của công chúng cần thống nhất nhận thức, thái độ và hành vi, cần tạo đồng thuận để khai thác, phát huy mọi nguồn lực vật chất và tinh thần xây dựng triển kinh tế xã hội, nâng cao đời sống và chất lượng cuộc sống.

Từ cách hiểu trên đây, có thể coi DLXH đối tác của báo chí.

Khái niệm đối tác, thoạt đầu được dùng trong hoạt kinh tế, đặc biệt là kinh tế thị trường. Ngày nay, khái niệm đối tác được dùng rộng rãi trong hoạt động chính trị và các lĩnh vi hoạt động khác. Trong lý luận và thực hiện báo chí đương đó: DLXH được nhìn nhận như đối tác của báo chí để chỉ mối quan hệ gắn bó, tác động chặt chẽ qua lại của hai hiện tượng xã hội này. Một mặt, DLXH là đối tượng tác động, đối tượng phản ánh, đối tượng điều chỉnh của báo chí, mặt khác, DLXH là nguồn dữ liệu phong phú vô tận của báo chí, thể hiện sức mạnh của báo chí... Nói cách khác, báo chí định hướng DLXH, hướng dẫn nhận thức của quần chúng chủ yếu bằng chính các sự kiện, vấn đề của cuộc sống; đồng thời, DLXH có tác động làm thay đổi nhận thức, tư duy và phong cách của người làm báo.