Trong quá trình thực hiện hoạt động kinh tế báo chí, các cơ quan, tổ chức báo chí cần có sự nghiên cứu và lựa chọn thị trường hoạt động. Thị trường mục tiêu là một hoặc một số khúc thị trường mà cơ quan báo chí lựa chọn và tập trung nỗ lực cho hoạt động kinh tế báo chí nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Trong quá trình phân khúc thị trường sẽ bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau. Cơ quan báo chí phải phân tích, đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn các khúc thị trường mục tiêu. Thực chất chọn khúc thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực của một cơ quan báo chí tại một hoặc một số khúc thị trường mà cơ quan này có lợi thế cạnh tranh. Một số yếu tố đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn khúc thị trường mục tiêu:

Đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu để thực hiện kế hoạch kinh doanh sản phẩm, dịch vụ báo chí, việc đầu tiên cơ quan, tổ chức báo chí tiến hành là đánh giá thị trường, đánh giá các phân khúc thị trường. Việc đánh giá các khúc thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong thực hiện mục tiêu của cơ quan báo chí. Khi đánh giá các khúc thị trường thường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

Thứ nhất, quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường báo chí.Theo đó, quy mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của doanh số. Câu hỏi đặt ra là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? Những tờ báo lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những tờ báo nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.

Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì bất kỳ tờ báo nào cũng đều muốn có mức tiêu thụ sản phẩm báo chí và lợi nhuận cũng ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. Bởi vậy, cơ quan báo chí cần nhận diện một cách khách quan trên cả hai phương diện là "cơ hội" và "rủi ro" khi đánh giá sức hấp dẫn về quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường mục tiêu.

Thứ hai là sự hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Một khúc từ trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Chuyên gia marketing hàng đầu thế giới Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nộitại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc từ trường. Mô hình này cho thấy, cơ qua báo chí hay bất kỳ một doanh nghiệp nào trong xã hội cũng phải đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn; những sản phẩm thay thế, người mua, người cung ứng.

Theo sơ đồ trên, có năm yếu tố quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:

Một là, mối đe dọa của cạnh tranh mạnh mẽ trong khúc thị trường (Sự cạnh tranh trong ngành). Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh. Tình hình sẽ càng tồi tệ hơn nếu tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều, chi phí cố định cao, rào cản sản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đã ổn định hay đang suy thoái, tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh về giá và gia tăng chi phí quảng cáo, khuyến mãi.

Hai là mối đe dọa của những đối thủ tiềm ẩn (Đối thủ nhập ngành tiềm năng): Sự đe dọa này thể hiện ở việc gia nhập ngành dễ hay khó là các rào cản nhập ngành. Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới quá dễ dàng. Các đối thủ cạnh tranh mới này sẽ mang theo năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để chiếm lĩnh thị phần.

Ba là mối đe dọa của các sản phẩm thay thế (Sản phẩm thay thế): Một khúc thị trường sẽ trở lên kém hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà khúc thị trường có thể hiểu được. Cơ quan báo chí lúc này phải theo dõi xu hướng giá cả của sản phẩm thay thế đó.

Bốn là, áp lực thương lượng từ phía công chúng (Sức mạnh khách hàng): Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi sản phẩm là một phần đáng kể trong chi phí mà sản phẩm không có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, hay người mua nhạy cảm với giá. Giải pháp tốt nhất là cơquan báo chí phải phát triển sản phẩm và dịch vụ tốt hơn để người mua không thể từ chối

Năm là, áp lực từ phía những đối tác liên quan (Sức mạnh nhà cung cấp): Đặc thù của hoạt động báo chí cho thấy mối liên hệ giữa tòa báo với các cơ quan, đơn vị khác trong chuỗi hình thành sản phẩm. Ví dụ báo in cần có mối liên hệ với nhà in, hoặc thậm chí sở hữu riêng một nhà in thì cũng sẽ phụ thuộc nhà cung cấp giấy in... Đài truyền hình cũng phụ thuộc vào hệ thống đường truyền tín hiệu hay các nhà sản xuất, bảo trì thiết bị. Các đối tác liên quan đó có xu hướng độc tôn quyền lực, vị thế, thậm chí quá đề cao vai trò không thể thay thế của mình.Giải pháp tốt nhất là xây dựng quan hệ bình đẳng với đối tác hoặc mở rộng, đa dạng hóa các đối tác như vậy.

Tiêu chí thứ ba khi đánh giá khúc thị trường của hoạt động kinh tế báo chí của cơ quan baó chí là việc xem xétmục tiêu và nguồn lực của cơ quan báo chí. Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, cơ quan báo chí vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên so với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ bởi vì, chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của tòa báo.Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ khúc thị trường đó nếu cơ quan báo chí thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Song cho dù cơ quan đó có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. Các sản phẩm báo chí chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.

Sau khi xem xét, đánh giá khúc thị trường, cơ quan báo chí tiến hành lựa chọn thị trường sản phẩm. Thị trường sản phẩm là tập hợp những người mua hiện có và tiềm năng đối với một chủng loại cụ thể.Sau khi đã phân khúc và đánh giá các khúc thị trường, nhiệm vụ của doanh nghiệp là lựa chọn những khúc thị trường nào.

Để tiếp cận thị trường, cơ quan, tổ chức báo chí thực hiện việc marketing cho sản phẩm đối với khúc thị trường được lựa chọn. Việc tiếp cận thị trường đó thường được tiến hành với các chiến lược như:

Chiến lược phát triển thị trường marketing không phân biệt:

Trong chiến lược marketing “không phân biệt” (chiến lược marketing tổng thể), cơ quan báo chí sử dụng phương thức sản xuất phân phối và chiêu thị hàng loạt cho một thương hiệu đến mọi đối tượng công chúng, theo giấy phép hoạt động báo chí.

Chiến lược này giúp cơ quan báo chí giảm được chi phí sản xuất, giảm giá thành thương hiệu để phục vụ thị trường rộng lớn, đó là: Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng, một sản phẩm và hướng tới đại đa số khách mua.Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan.Tạo một hình ảnh mang tính "xuyên suốt" trong ý nghĩ công chúng.Ưu điểm của chiến lược này tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thể quy mô, sản xuất và phân phối. Ví dụ kênh tin tức CNN trong thời kỳ đầu chưa chia tách thành các kênh tin tức chuyên biệt theo ngôn ngữ, theo đối tượng công chúng mà chỉ tập trung vào một kênh Internatioanl 24h duy nhất.

Chiến lược phát triển thị trường phân biệt:

Chiến lược phát triển thị trường phân biệt hay còn gọi chiến lược marketing mục tiêu) giúp cơ quan báo chí tận dụng được cơ hội tốt hơn, thiết kế chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu; điều chỉnh giá cả sản phẩm, kênh phân phối và quảng cáo để tiếp cận thị trường mục tiêu có hiệu quả hơn.

Chiến lược phát triển thị trường phân biệt là chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu trong đó cơ quan báo chí lựa chọn tất cả hoặc nhiều thị trường và phục vụ mỗi khúc thị trường đã chọn bằng một loại sản phẩm và chiến lược riêng.

Đối với hoạt động kinh tế báo chí, chiến lược phát triển thị trường phân biệt tỏ ra ưu thế hơn chiến lược không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường.Bằng hình thức đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực phát triển thị trường, sản phẩm báo chí có khả năng xâm nhập sâu hơn vào nhiều khúc thị trường. Chẳng hạn, Báo Nhi đồng hướng đến các ấn phẩm có nội dung hấp dẫn và mang tính giáo dục cao, hình thức đẹp, hiện đại, được phát hành hằng ngày với nhiềuloại ấn phẩm khác nhau để các em nhỏ lựa chọn theo sở thích của mình: Nhi đồng thứ hai, Nhi đồng thứ năm, Nhi đồng chăm học, Nhi đồng cười vui, Khoa học và Khám phá, Măng non (dành riêng cho học sinh dân tộc thiểu số và miền núi), Họami (dành cho học sinh mẫu giáo), Bút hoa (dành cho lứa tuổi thiếu niên) và Nhi đồng cuối cấp.

Sau khi đánh giá những phân khúc khác nhau, cơ quan báo chí phải quyết định chọn những phân khúc nào phù hợp với cơ quan của mình.

Một là chiến lược đa phân khúc: Cơ quan báo chí tập trung vào nhiều phân khúc thị trường cùng một lúc và thiết kế, thực hiện chương trình tập trung vào từng phân khúc một. Ví dụ: Một tòa báo chuyên về lĩnh vực văn hóa có thể phát triển các ấn phẩm chuyên sâu về thời trang, nghe nhìn.

Hai là chiến lược đơn phân khúc: Cơ quan báo chí chỉ tập trung nguồn lực vào một khúc thị trường duy nhất. Ví dụ, báo dành riêng cho các nhà đầu tư.

Ba làchiến lược thị trường ngách: Cơ quan báo chí tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh bỏ ngỏ. Ví dụ, báo dành riêng cho người khiếm thị hoặc tạp chí cho nhóm người LGBT (đồng tính),...

Bốn là chiến lược từng cá nhân: Thực hiện các sản phẩm nhằm vào việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn từng cá nhân khách hàng. Ví dụ, mô hình mà các tờ báo điện tử theo dạng web 2.0 đang hướng đến.

Bên cạnh đó còn có chiến lược cho phân khúc thị trường tập trung.Trong chiến lược phát triển thị trường "tập trung" (haychiến lược marketing đa dạng sản phẩm"), cơ quan báo chí lớn có thể đưa ra nhiều thương hiệu khác nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của thị trường báo chí.Chiến lược đa dạng sản phẩm này dựa trên cơ sở khách hàng có thị hiếu khác nhau và thị hiếu này luôn biến đổi, khách hàng luôn hút sự thay đổi và đa dạng.

Như vậy, có thể thấy một khúc thị trường hấp dẫn là khúc thị trường thể hiện sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của cơ quan báo chí với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên khúc thị trường đó, tất cả các yếu tố đó phải nhìn nhận trạng thái động và hướng vào tương lai. Việc đánh giá thị trường chính xác và tập trung vào việc lựa chọn chiến lược tiếp cận thị trường, chiến lược marketing sản phẩm sẽ làm cho hoạt động kinh doanh báo chí truyền thông của cơ quan báo chí đạt hiệu quả cao.