* Trung gian thương mại và bán hàng đa cấp

Bán hàng đa cấp là một phương thức kinh doanh mới  xuất hiện ở Việt Nam trong vài năm gần  đây, mặc dù nó đã ra đời  đầu tiên  ở Mỹ cách đây khoảng 80 năm. Hiện nay, đối với nhiều quốc gia, bán hàng đa cấp là phương thức kinh doanh phổ biến, tạo ra nguồn doanh thu lớn  và số lượng người tham gia đông đảo. Theo hiệp hội bán  hàng đa  cấp của Mỹ (Direct Selling Association viết tắt là DSA), năm 2004, có 13.6 triệu người tham gia hệ thống bán hàng đa cấp và đã tạo ra nguồn doanh thu khổng lồ là 29.73 tỷ USD, lớn hơn nhiều so với việc bán hàng thông qua hệ thống bán lẻ. Tuy nhiên, xét về lịch  sử hình thành có thể thấy, phương thức bán hàng đa cấp ra đời sau các phương thức kinh doanh trung gian thương mại.

Dưới giác độ kinh tế, trung gian thương mại và bán hàng đa cấp đều là phương thức phát triển kinh doanh, phương thức tiêu  thụ hàng hoá, dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua người trung gian. Trong các phương thức kinh doanh này đều có sự luân chuyển hàng hoá từ người kinh doanh tới tay người tiêu dùng. Dưới giác độ pháp lý, hoạt động trung gian thương mại và bán hàng đa cấp có bản chất khác nhau, thể hiện ở những điểm sau:

Về tính  chất: Hoạt động trung gian thương mại  là loại  hoạt động cung ứng dịch vụ thương mại theo phương thức giao dịch qua trung gian, theo đó một bên sẽ thuê bên trung gian tham gia vào việc xác lập, thực hiện các giao dịch thương mại với bên thứ ba để đem lại lợi ích cho mình. Bên thuê dịch vụ phải trả thù lao cho bên thực hiện các dịch vụ trung gian này. Khi thực hiện dịch vụ trung gian thương mại, bên trung gian là chủ thể được thuê thực hiện việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ cho bên đi thuê chứ không mua bán sản phẩm, hàng hoá của bên này. Trong khi đó, bán hàng đa cấp là hoạt động bán hàng theo phương thức tiếp  thị  để bán lẻ hàng hoá thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau. Hàng hoá được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị, bán trực tiếp cho người tiêu dùng  tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng  hoặc  địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia. Do đó, có thể hiểu bán hàng đa cấp là một hình thức của bán hàng trực tiếp từ doanh nghiệp bán hàng đa cấp đến  cá  nhân tham gia mạng lưới bán hàng và từ cá nhân đó đến cá nhân khác mà không thông qua địa điểm  bán lẻ cố định. Bán hàng đa cấp là phương thức bán hàng trực tiếp, sử dụng các quan hệ  cá  nhân mật thiết, tin cậy lẫn nhau để  bán hàng. Bán hàng đa cấp tạo ra mạng lưới người tham gia bán hàng được phân chia thành nhiều cấp khác nhau và người tham gia có thể tự mình xây dựng cho riêng mình một mạng lưới những người phân phối mới.

Về thù lao: Khi thực hiện dịch vụ trung gian thương mại, người trung gian được hưởng thù lao do thực hiện dịch vụ mua bán hộ hàng hoá hoặc cung ứng hộ dịch vụ cho bên thuê dịch vụ. Trong khi đó, người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức (mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận). Như vậy, thù lao mà người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng xuất phát từ hai nguồn: nguồn đầu tiên là dựa trên doanh số bán hàng trực tiếp của người đó, nguồn thứ hai, dựa trên doanh số bán hàng của những người tham gia cấp dưới  trong mang lưới  phân  phối. Nguồn thứ hai có thể  coi là  tiền thưởng cho công sức xây dựng mạng lưới tiêu thụ của người tham gia.

Về chủ thể: Với đặc điểm là hoạt động cung ứng dịch vụ thương mại theo sự uỷ quyền của bên thuê dịch vụ, bên trung gian phải có tư cách thương nhân. Trong hoạt động bán hàng đa cấp, bên  tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp của doanh nghiệp là những cá nhân (không phải là thương nhân) có năng lực hành vi dân sự đầy đủ,  đã ký hợp  đồng tham gia bán hàng đa cấp với  doanh nghiệp bán hàng đa cấp và được doanh nghiệp bán hàng đa cấp, cấp thẻ thành viên.  Trong doanh nghiệp bán  hàng đa  cấp, người tham gia mạng  lưới  bán hàng đa cấp thực hiện đồng thời cả hai nhiệm vụ: bán hàng và phát triển mạng lưới. Do đó, doanh nghiệp bán hàng đa cấp lôi kéo được rất đông thành viên tham gia vào mạng lưới bán hàng của mình.

* Trung gian thương mại và nhượng quyền thương mại

Phương thức kinh doanh nhượng quyềnthương mại đã có lịch sử lâu đời trên thế giới. Vào những năm 1840, phương thức nhượng quyền sản phẩm đã ra đời  đầu tiên ở nước Mỹ nhằm tạo ra một phương thức phân phối phù  hợp đối với các doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn. Ngày nay, trên thế  giới,  nhượng  quyền thương mại  đã trở thành phương thức kinh doanh, phương thức phân phối sản phẩm phổ biến góp phần tăng nguồn thu và tạo thêm việc làm cho người lao động.

ở Việt Nam nhượng quyền thương mại đã bắt đầu xuất hiện từ giữa thập niên 90 của thế kỷ trước. Tuy nhiên, nhượng quyền thương mại với tính cách một hoạt động thương mại của thương nhân mới chính thức được thừa nhận về mặt pháp lý trong LTM 2005. Khái niệmnhượng quyền thương mại được ghi nhận tại  Điều 284 của Luật này. Theo đó, nhượng  quyền thương mại  thuộc hình thức nhượng quyền phương thức kinh doanh. Nhượng quyền thương mại thực chất là một phương pháp kinh doanh và phân phối các sản phẩm/ dịch vụ bằng một hệ thống các cửa hàng bán lẻ giống nhau nhưng thuộc quyền sở hữu và được quản lý bởi các chủ thể khác nhau. Hoạt động nhượng quyền thương mại  dựa trên  sự hợp  tác  kinh doanh chặt  chẽ  và  liên  tục giữa bên  nhượng quyền và bên nhận quyền nhưng các bên lại hoạt động riêng rẽ và độc lập với nhau về  mặt  pháp lý và  tài chính.  Khi thực hiện hoạt  động nhượng  quyền thương mại, có sự chuyển giao “cách thức tổ chức kinh doanh” và “nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo” của bên  nhượng quyền cho bên  nhận quyền đồng thời bên  nhận quyền phải trả một  khoản phí  cho bên  nhượng  quyền. Trong hoạt  động nhượng quyền thương mại tồn tại quyền kiểm soát và trợ giúp của bên nhượng quyền đối với bên nhận quyền, đồng thời cũng tồn tại nghĩa vụ của bên nhận quyền tuân thủ cách thức tổ chức kinh doanh và quyền sử dụng các đối tượng sở hữu trí tuệ  trong mối quan hệ với bên nhượng quyền.

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, nhượng quyền thương mại và trung gian thương mại  là những kênh phân phối chính  trong hệ  thống kênh  phân phối sản phẩm của nhà sản xuất hàng hoá,  dịch vụ. Hoạt  động trung gian thương mại (đại lý bán hàng) giống với hoạt động nhượng quyền thương mại ở chỗ cùng  phân  phối sản phẩm cho một doanh nghiệp khác.  Theo Thomas s.Dicke, quan hệ nhượng quyền thương mại được phát triển và cải biến từ quan hệ đại lý. Hiện nay, trên thực tế vẫn còn không ít người nhẫm lẫn hai loại hoạt động thương mại có bản chất hoàn toàn khác nhau này.

Về tính chất hoạt động, đại lý bán hàng là hoạt động dịch vụ thương mại theo đó, bên đại lý nhận hàng của bên giao đại lý để bán và hưởng thù lao theo thoả thuận giữa các bên trong hợp đồng đại lý. Trong quan hệ đại lý, sản phẩm phân phối thuộc sở hữu của bên giao nên bên giao chịu trách nhiệm hoàn toàn về chất lượng và các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm. Mặt khác, do thực hiện dịch vụ bán hàng cho bên giao đại lý nên bên đại lý không phải trả phí cho bên giao đại lý khi được thuê làm đại lý. Trong khi đó, nhượng quyền thương mại không phải là "việc kinh doanh" cụ thể nào đó mà là một phương thức kinh doanh, một phương thức hợp tác kinh doanh giữa chủ sở hữu các quyền sở hữu trí tuệ (nhãn hiệu, nhãn hiệu dịch vụ, bí mật kinh doanh, tên thương mại, biển hiệu hay các  biểu tượng  quảng cáo v.v...) với  một hoặc nhiều chủ thể  kinh doanh khác. Theo phương thức kinh doanh này bên giao quyền cho phép bên nhận quyền được sử dụng các đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ như: bí quyết kỹ thuật, bí mật kinh doanh, phương pháp quy trình kinh doanh, các chỉ dẫn, quy tắc, tiêu chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn xây dựng. Đổi lại, bên giao quyền sẽ  nhận được  các khoản phí  do bên  nhận quyền trả. Các khoản phí đó  bao gồm: phí tham gia kinh doanh theo nhượng quyền,  phí trả theo định kỳ thường xuyên hàng năm (tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu) và các khoản phí khác cho các  dịch vụ hỗ trợ của bên  giao quyền kinh doanh. Mặt  khác,  nhượng quyền thương mại được đặc trưng bởi sự tuân thủ tuyệt đối mô hình sản xuất kinh doanh, tiêu  chuẩn, chất lượng  sản phẩm của bên  nhượng  quyền, sự trợ giúp liên tục và quyền kiểm soát toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp nhượng quyền. Việc trang trí cửa hàng nhượng quyền phải tuân theo những tiêu chuẩn quy cách thống nhất do bên nhượng quyền đặt ra. Trong hoạt động đại lý, bên đại lý không bị  phụ thuộc vào bên  giao đại lý về  cách  thức tổ  chức kinh doanh, trang trí cửa hàng. Do đó, nhìn nhận ở góc độ này, bên đại lý có quyền tự do hơn bên nhận quyền trong hoạt động kinh doanh của mình.

Về chủ thể tham gia, khác với đại lý bán hàng hoá có sự tham gia của 3 loại chủ thể (bên giao đại lý, bên đại lý, bên thứ ba), hoạt động nhượng quyền thương mại có sự tham gia của 2 chủ thể: bên nhượng quyền, bên nhận quyền. Mặc dù, trong quan hệ đại lý và quan hệ nhượng quyền, các bên tham gia đều phải là thương nhân nhưng vì bản chất của 2 loại hoạt động này khác nhau nên pháp luật thường đặt  ra các điều kiện khác nhau đối với  chủ thể tham gia các hoạt động này. Đối với  đại lý bán hàng thì bên  đại lý phải có đăng ký kinh doanh mặt  hàng là  đối  tượng  của hoạt  động đại lý. Đối với  nhượng  quyền thương mại, bên nhượng quyền (bên cấp quyền thương mại) cũng như bên nhận quyền (bên được cấp quyền thương mại) phải là thương nhân có đủ những điều kiện nhất định về mặt pháp luật cũng như điều kiện  về kinh tế, tài chính. Ngoài ra, để  đảm bảo phần nào thành công của hệ thống nhượng quyền cũng như lợi ích của bên nhận quyền, pháp luật của hầu hết các nước trên thế giới  đều quy định tương đối chặt chẽ, cụ thể điều kiện phải có của bên nhượng quyền. Thông thường đó là các giới hạn về loại hình chủ thể, thời gian hoạt động, số lượng các cơ sở kinh doanh hiện có, khả năng tài chính... của bên nhượng quyền. Trong đó, đăng ký hoạt động nhượng quyền với cơ quan quản lý nhà nước là yêu cầu bắt buộc đối với thương nhân có ý định nhượng quyền để nhà nước thực hiện việc quản lý đối với hệ thống nhượng quyền của bên giao quyền.

* Trung gian thương mại và hoạt động bán buôn, bán lẻ hàng hoá

Như phần trên đã trình bày, dưới giác độ kinh tế, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hàng hoá và những người đại diện thương mại, đại lý, môi giới đều là những trung gian thương mại trong khâu phân phối, tiêu thụ hàng hoá. Dưới giác độ pháp lý khi tham gia vào hoạt động mua bán hàng hoá, những chủ thể này có bản chất không giống nhau.

Nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ vốn mua hàng hoá của nhà cung ứng, do đó họ có quyền sở hữu đối với  hàng hoá  đã mua. Trong khi đó, những người trung gian không sở hữu hàng hoá họ nhận mua bán. Do đó, khi người trung gian giao hàng cho bên thứ ba thì quyền  sở hữu hàng hoá mới được chuyển từ bên thuê dịch vụ của người trung gian cho bên thứ ba.

Khi bán lại hàng hoá đã mua, nhà bán buôn, nhà bán lẻ luôn nhân danh mình còn người trung gian có thể nhân danh mình hoặc nhân danh người uỷ quyền cho mình tuỳ thuộc vào từng trường hợp  cụ thể. Ví dụ, trong hoạt động đại diện cho thương nhân, bên đại diện nhân danh bên giao đại diện để hoạt động còn trong các hoạt động đại lý mua bán hàng hoá hoặc uỷ thác mua bán hàng hoá, thì các bên trung gian này nhân danh chính mình để giao dịch với bên thứ ba.

Có thể thấy, dưới giác độ pháp lý, trong lĩnh vực phân phối hàng hoá, chỉ những hoạt động của người đại diện thương mại (đại diện cho thương nhân), nhà đại lý, người môi giới,  người nhận uỷ thác mới  là những hoạt động trung gian thương mại, còn hoạt động của những nhà bán buôn, nhà bán lẻ không phải là hoạt động trung gian thương mại. Họ trực tiếp mua bán hàng hoá của nhà sản xuất hoặc những thương nhân khác. Gọi họ là trung gian thương mại chỉ trong trường hợp khi đặt họ vào cầu nối (khâu trung gian) trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng.