Thương mại điện tử đã thực sự phát triển khi đại dịch Covid -19 bùng phát, người dân tại các quốc gia bị phong tỏa đã thực hiện mua hàng tại nhà. Dịch vụ thương mại điện tử đã kéo các công ty trước đại dịch chỉ hoạt động trực tiếp đã chuyển sang kinh doanh theo hình thức thương mại điện tử như một phương thức mới để tồn tại. Bên cạnh đó, các công ty đã tham gia vào thương mại điện tử trước đại dịch không chỉ thấy mình có lợi thế cạnh tranh mà còn đổi mới phương thức bán hàng trực tuyến và đa dạng các mặt hàng.

Các mô hình kinh doanh mới mở rộng phạm vi thương mại điện tử được tiến hành theo hai mô hình sau:

Thứ nhất, các mô hình kinh doanh mới có thể cho phép nhiều giao dịch hơn chuyển sang trực tuyến trong một thị trường nhất định hoặc cho một nhóm người tham gia nhất định, một hiệu ứng được gọi là “lợi nhuận chuyên sâu” (“intensive margin") của của thương mại điện tử. 

Thứ hai, các mô hình kinh doanh mới có thể tạo điều kiện cho các thị trường mới xuất hiện đối với hàng hóa và dịch vụ trước đây chưa có sẵn trên mạng hoặc cho phép những người mới tham gia vào thị trường. Hiệu ứng này được gọi là "lợi nhuận mở rộng" ("extensive margin") của thương mại điện tử.

Có ba mô hình kinh doanh thương mại điện tử đã đặc biệt chuyển đổi là: sử dụng các nền tảng trực tuyến; cung cấp các dịch vụ đăng ký thuê bao; và kết hợp các mô hình trực tuyến-trực tiếp (OECD, 2019).

Đối với mô hình kinh doanh thương mại điện tử sử dụng nền tảng trực tuyến phổ biến nhất và đang phát triển mạnh trong cuộc khủng hoảng Covid-19. Ví dụ, các đơn hàng của Amazon đã tăng đột biến khi đại dịch Covid-19 bùng phát. Công ty đã phải thuê thêm 75.000 công nhân ở Hoa Kỳ để giúp xử lý sự gia tăng đơn đặt hàng.

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử sử dụng nền tảng trực tuyến là thị trường nhiều bên được hưởng lợi từ các hiệu ứng liên kết mạng trực tiếp và gián tiếp, vì thế lợi thế kinh tế theo quy mô mang lại lợi ích cho người dùng trên cả hai phía thị trường. Mô hình thương mại điện tử này, các bên có thể được hiểu là người mua và người bán, trong đó người mua nhận được tiện ích từ sự hiện diện của nhiều người bán hơn (như có sự mở rộng về phạm vi hoặc đa dạng các sản phẩm để bán). Cùng với đó người bán cũng được hưởng lợi từ một số lượng lớn người mua tiềm năng. Các nền tảng của dịch vụ kỹ thuật số có đặc trưng bởi chi phí cố định cao hơn và chi phí cận biên tương đối thấp hơn. Điều này có nghĩa là chi phí bổ sung để giữ người mua hoặc người bán khác có thể gần bằng không.

Các nền tảng trực tuyến trong bối cảnh thương mại điện tử đóng vai trò trung gian giữa người mua và người bán đề tạo điều kiện trao đổi hàng hóa và dịch vụ qua Internet. Số lượng lớn các tác nhân trong thị trường kỹ thuật số cho phép có vô số loại hàng hóa và dịch vụ để bán, trái ngược với phạm vi hạn chế hơn của sản phẩm có sẵn trong các cửa hàng thực tế. Đặc biệt, một số lượng lớn người mua tiềm năng và chi phí cận biên thấp mở rộng biên độ của thị trường thương mại điện tử vì nó cho phép bán các sản phẩm trong các thị trường ngách không có lợi nhuận trước đây. 

Sự kết nối giữa người mua và người bán, hay sự phù hợp giữa người tiêu dùng và hàng hóa, dịch vụ còn được cải thiện trong phân tích dữ liệu và AI. Các công ty thương mại điện tử có thể sử dụng dữ liệu thu thập được từ khách hàng của họ để tối ưu hóa theo thuật toán và cá nhân hóa các đề xuất sản phẩm và đối sánh. Dữ liệu đó bao gồm các kiểu tìm kiếm, thời lượng và bản chất của sự tương tác của người dùng với các tính năng cụ thể, khả năng đáp ứng với các thay đổi về thiết kế hoặc định dạng và hành vi của những người dùng tương tự. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra những thay đổi trong thiết kế thuật toán có thể làm thay đổi tỷ lệ khớp giữa người mua và người bán trong bối cảnh nền tảng trực tuyến. Điều này sẽ cải thiện mức độ tương tác tổng thể và khả năng kết nối phù hợp mà không bị chi phối về mặt địa lý và liên quan đến việc các bên chưa từng gặp nhau trước đây khi người bán trực tuyến có quy mô lớn đã tạo dựng được thương hiệu mà người mua tin tưởng. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn trong việc thiết lập các điều kiện nhất định đối với những nhà cung cấp nhỏ, có khả năng không xác định khi người mua chưa sẵn sàng giao dịch với họ do các nhà cung cấp và người bán bên thứ ba hoạt động trên thị trường nhiều bên có thể không chắc chắn về khả năng thanh toán hoặc độ tin cậy của người mua.

Các nền tảng trực tuyến có thể cung cấp các cơ chế giúp giải quyết sự bất cân xứng về thông tin, xây dựng lòng tin của cả hai phía trên thị trường và đảm bảo rằng các giao dịch được an toàn và đáng tin cậy để thúc đẩy thương mại điện tử. Chúng có thể dễ dàng thu thập, lưu trữ, giao tiếp và xác minh thông tin ở cả hai phía của thị trường, đặc biệt là theo đuổi các giao dịch lặp lại. Điều này có thể tạo niềm tin dựa trên lịch sử giao dịch của tất cả người dùng trên nền tảng chứ không phải giữa một người mua và người bán cụ thể. Các cơ chế xây dựng lòng tin phổ biến bao gồm các tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu, danh tiếng và hệ thống đánh giá, xác thực nhận dạng kỹ thuật số và cung cấp bảo hiểm.

Công nghệ chuỗi khối (blockchain) cũng có thể giúp cải thiện niềm tin trong thương mại điện tử. Blockchain loại bỏ nhu cầu về trung gian xác minh của bên thứ ba đối với các giao dịch đáng tin cậy. Điều này có thể giúp phát triển các mạng ngang hàng, phân tán với nhiều bên mà không cần thị trường trực tuyến tập trung.

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử trực tuyến trực tiếp ngày càng phổ biến do các công ty, nhà bán lẻ thông thường luôn kết hợp các kênh phân phối rực tuyến với các hoạt động truyền thống. Trong bối cảnh của đại dịch, điều này bao gồm các nhà bán lẻ nhỏ đang cố gắng tồn tại trong thời gian giảm toàn bộ doanh số bán hàng tại các cửa hàng thực Tuy nhiên, việc tận dụng Internet, hoặc các mạng điện tử khác, để tích hợp thương mại điện tử vào một mô hình kinh doanh cấp công ty hiện có thường đòi hỏi những năng lực và đầu tư bổ sung. Điều này có thể bao gồm chuỗi cung ứng và các thỏa thuận thực hiện, cũng như hệ thống hàng tồn kho hợp nhất.

Ví dụ, nhiều công ty đã phát triển cơ chế “nhấp chuột và chọn" để cho phép người tiêu dùng đặt hàng và mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng sau đó chọn các mặt hàng có liên quan trong một cửa hàng truyền thống tại địa phương hay ở các địa điểm khác, như nhà kho.... Điều này cho phép người tiêu dùng ngay lập tức mua hàng hóa hoặc dịch vụ ở khoảng cách xa, nhưng tiết kiệm được chi phí vận chuyển, sự chậm trễ và bất tiện liên quan đến giao hàng. Đáng chú ý, cơ chế này cho phép các công ty duy trì hệ thống lưu kho tập trung hiện tại của họ. Nó làm giảm chi phí hoạt động của họ liên quan đến các cửa hàng thực tế. Hơn nữa, nó cho phép họ thu thập dữ liệu hữu ích về người dùng.

Trong phạm vi cơ chế nhấp chuột và chọn hàng được đặt trong cửa hàng truyền thống, chúng có thể cho phép người tiêu dùng kiểm tra chất lượng và đánh giá màu sắc, kiểu dáng và kích thước của sản phẩm trong chính cửa hàng. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể trả lại hàng tại cửa hàng, điều này có thể khuyến khích họ mua hàng trực tuyến. Một cuộc khảo sát cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng trực tuyến hơn nếu họ có thể quay lại cửa hàng truyền thống. Những phát triển khác trong không gian này bao gồm thực hiện kerbside, theo đó người tiêu dùng có thể đặt hàng tạp hóa trực tuyến và sau đó đến cửa hàng truyền thống tại địa phương của họ để lấy chúng ngay lập tức. Mô hình này cho phép người tiêu dùng mua sắm ở khoảng cách xa và các nhà bán lẻ giảm thiểu đầu tư tốn kém vào hệ thống cung ứng và hậu cần giao hàng tận nhà. Các nhà bán lẻ lớn như Walmart, Amazon, Target và Nordstrom đều đã áp dụng các hệ thống như vậy.

Về cơ chế thanh toán mới thúc đẩy thương mại điện tử bằng cách thúc đẩy các giao dịch trực tuyến đáng tin cậy giữa các bên không xác định. Các hình thức sáng tạo để nắm giữ và tiến hành thanh toán có thể tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại điện tư như: ví kỹ thuật số, tiền di động, tiền điện tử. Các cơ chế này không nhất thiết phải độc lập với nhau - thực sự, tiền di động và tiền điện tử đều được lưu trữ dưới dạng ví kỹ thuật số. Tuy nhiên, cùng với nhau, chúng có tiềm năng thúc đẩy sự phát triển trong tương lai trong bối cảnh thương mại điện tử. Chính vì vậy, các chính sách công có thể thúc đẩy đổi mới thương mại điện tử cùng với sự phát triển các mô hình kinh doanh mới sẽ phát sinh theo những cách khó dự báo trước. Các đổi mới trong mô hình kinh doanh sử dụng dữ liệu và công nghệ kỹ thuật số thường thách thức các khuôn khổ chính sách truyền thống. Chính sách có thể hỗ trợ đổi mới thương mại điện tử theo hai cách quan trọng sau:

Thứ nhất, các chính phủ có thể xóa bỏ các rào cản quy định nhằm duy trì sự khác biệt giả tạo giữa thương mại trực tuyến và trực tiếp. Những thay đổi về công nghệ đã làm mờ ranh giới giữa các hoạt động trực tuyến và trực tiếp, cũng như giữa hàng hóa và dịch vụ. Điều này có tác động đến các thiết lập chính sách vốn thường dựa vào sự phân biệt ngày càng mờ nhạt giữa thương mại truyền thống và thương mại điện tử.

Các mô hình kinh doanh đổi mới có thể sử dụng các cửa hàng truyền thống làm điểm thu mua hoặc trả lại các sản phẩm đã mua trực tuyến hoặc như một phương tiện lưu trữ tạm thời trước khi giao hàng. Các quy tắc cấp phép, cho phép hoặc phân vùng hiện có - đặc biệt là ở cấp địa phương - có thể không cho phép các chức năng như vậy. Khi làm như vậy, họ hạn chế sự phát triển của các mô hình kinh doanh thương mại điện tử đầy hứa hẹn (ví dụ: mô hình đa kênh). Đồng thời, các quy tắc về đường và via hè, nhiều quy tắc của địa phương, thường không tính đến khả năng sử dụng rô-bốt tự động và thiết bị bay không người lái để phân phối các sản phẩm thương mại điện tử trong khoảng cách ngăn. Điều này hạn chế các hình thức phân phối mới hoặc làm tăng tính không chắc chắn.

Chính sách cũng có thể hỗ trợ thương mại điện tử bằng cách khuyến khích sự linh hoạt trong quy định, thử nghiệm và tính minh bạch. Thử nghiệm chính sách có thể giúp đảm bảo khả năng đổi mới của công ty trong khi vẫn tuân thủ tỉnh thần của các luật hiện hành. Các quy định dựa trên kết quả hoặc hiệu suất, cũng như các hộp cát pháp lý, có thể cho phép các công ty thử nghiệm các sản phẩm hoặc dịch vụ sáng tạo trong một môi trường khép kín. 

Đồng thời, các nhà hoạch định chính sách nên tránh tập trung vào một loại mô hình kinh doanh thương mại điện tử cụ thể. Ví dụ, trong khi các mô hình kinh doanh thươmg mại điện tử sử dụng các nền tảng trực tuyến là một trong những mô hình nổi bật nhất hiện nay, thì những tiến bộ trong công nghệ kỹ thuật số như DLT cuối cùng có thể làm giảm vai trò của các nền tảng đó. Tăng tính minh bạch, bao gồm thông qua việc truyền thông tốt hơn các quy định hiện hành và ứng dụng cụ thể của chúng vào thưưng mại điện tử, là một bước quan trọng khác trong việc giảm thiểu sự không chắc chắn cho các công ty thương mại điện tử sáng tạo.